Comunicação Digital

Ele finalmente chegou! 2019 parece realmente ser o ano do podcast no Brasil! Já em fevereiro um anúncio do Spotify fez barulho na comunidade de podcasters e ouvintes. A compra da Gimlet Media e a Anchor, duas das maiores especialista em podcast no mundo, de uma só vez. Àquela altura, grandes veículos como a Folha de São Paulo e a Revista Piauí, já tinham feito suas apostas no formato, sinalizando para as empresas e seus departamentos de marketing o potencial do áudio. Mas quando uma das maiores plataformas de streaming entram de cabeça na brincadeira, as regras do jogo mudam. 

Quando fez este anúncio, o Spotify afirmou que aposta no áudio sendo responsável por 20% do consumo de conteúdo não-musical. Aparentemente eles estão no caminho certo. Cinco meses depois, a audiência dos podcasts na plataforma aumentou em mais de 50%. Nesse meio tempo já estávamos discutindo o formato dos programas brasileiros, as opções de mensuração e um relatório da PwC estimou que a receita global de anúncios no segmento pode ultrapassar US$ 1 bilhão até o final deste ano. E essa pesquisa vai exatamente ao encontro do ponto em que quero chegar.

Meu cliente deve pegar embalo nessa onda? Afinal de contas, um espaço tão valioso não pode ser simplesmente ignorado. “Até a Rede Globo tá falando desse tal de podcast!”. A resposta é: depende. Mas essa é a pergunta certa a se fazer?

O que sabemos é que, além de valer toda essa grana, os podcasts engajam e os números já provam isso:

  • 60% dos ouvintes procuram pelos anunciantes depois de ouvir o podcast;
  • 30% acha os anúncios mais atraentes em relação a outras plataformas;
  • 25% acredita que os anúncios de podcast são menos invasivos;
  • 25% compram os produtos anunciados por conta do anúncio do podcast;

Já tem até pesquisa mostrando que nosso cérebro absorve conteúdo de podcast por meio de um processo muito mais “econômico em termos de energia” e com menor carga cognitiva.

Mas faz sentido dentro do planejamento do meu cliente? Qual é meu conhecimento do cenário de podcasts no Brasil? O público alvo/potencial conhece e/ou está educado a consumir podcast? Se sim, ele consome áudio com que frequência? Escuta que tipo e formato de programa? 

Se todas as respostas até aqui te levam a crer que vale a pena surfar essa onda, então chegamos a pergunta crucial: Como vou criar esse conteúdo?

O caminho mais curto é se aliar aos podcasts que tenham relevância (guardem essa palavra) entre o público-alvo. A ferramenta, nesse caso, vem de um termo infelizmente desgastado e maltratado ultimamente: a co-criação. E aí não tem segredo ou fórmula mágica. Quer mídia espontânea? Co-crie antes e quem sabe a relação com o creator não renda frutos? Vai anunciar? Co-crie. Estou falando do famigerado Branded Content!

A lógica aqui deve ser muito parecida com a que seguimos na relação com os influencers, mas, no Brasil temos uma particularidade que precisa ser levada em conta: como disse o head de conteúdo do Buzzfeed, Cris Dias, o podcast brasileiro é da galera. Segundo a PodPesquisa 2018, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters (ABPod) em parceria com a rádio CBN, metade dos ouvintes de podcast brasileiros promovem com frequência essa mídia dentro do seu ciclo de relacionamento. E 20% consideram a interação dos podcasters com o público um aspecto importante nesta mídia.

Estará lidando com um alto engajamento, turbinado por muita RELEVÂNCIA na fala dos criadores. Para 94% dos ouvintes, o conteúdo é o aspecto mais importante na escolha de programa. Os podcasters carregam uma espécie de “aura” em torno deles ou de seus programas, que acaba refletindo sobre a credibilidade de uma marca e a disposição da sua comunidade em considerar, pesquisar ou até comprar um novo produto ou serviço. Se una a eles para criar uma mensagem que a audiência entenda como sendo de uma marca, mas que se encaixe naquele contexto de forma natural e genuína. Afinal, o transmissor precisa acreditar no que está dizendo.

E para ter a confiança do podcaster, seja transparente desde o início da relação. Explique qual é a marca, quais são os objetivos do projeto, porque ele foi escolhido e se ele vê sentido em fazer parte. Só procure-o depois que já estiver com tudo aprovado, assim saberá exatamente o que vai demandar dele, bem como será a remuneração.  

Além de sincero, para se engajar de verdade com a comunidade do criador, lhe deixe livre para criar. Ele sabe falar com o público de uma maneira muito mais autêntica, e é por isso que está buscando essa parceria. É claro que o crivo do cliente é importante, mas isso não pode se tornar um bloqueio. 

Por fim, apenas garanta que enxerguem o podcaster como um produtor de conteúdo, não como uma mídia, e proteja-o de eventuais problemas envolvendo a marca.

Tudo isso parece óbvio, e de certa forma já pauta as relações com influencers/creators, mas é para dizer que, embora eu não tenha a resposta exata para a pergunta do título, há várias coisas que podem tornar o podcast um conteúdo viável e importante para as estratégias de comunicação. Essas coisas são universais em todas as mídias: execução, criatividade, relevância, conexão, contexto. Mas se a mensagem não se conecta ao público, o fato de estar em um podcast não a salvará.


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